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新品市场攻略的范本解读-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:24:36 阅读: 来源:机加工厂家

对多数国内面料企业而言,新产品研发仍然是“软肋”。新品研发的市场化运作,需要企业在新产品机制建设、产品开发流程设计和品牌运营模式上进行大胆创新。此次将目光投向在自主研发方面有突出表现的企业,希望其分享的成功经验,能为调整升级中的其他企业带去些许启示。

新品概念

提起新产品被跟风这一现象,相信很多企业都有同感,“第一年领先、第二年共享、第三年大家都会有”。除了要承担被抄袭的风险之外,新产品不能产业化也是研发可能遭遇的尴尬。

志向集团的研发总监孙显康深有感触地说:“企业近几年研发的新产品在市场上虽然都有较大的销售量,但销售量最大的却不是自己,因为当赚取第一笔利润后,一般都会马上被跟风者以低成本模仿了,还有一些新产品得到市场或客户的认可,但没有量化,没有形成销售。”

因此从市场营销的角度考虑,企业对产品研发的模式进行了梳理,归纳为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品几大类。孙显康指出,在这些形式中,企业的策略倾向于全新产品和形成系列型新产品两大类。

在明确新品定义的大前提下,孙显康进一步谈到了企业的具体实践,例如:加大主流产品开发,实现“进可攻退可守”;寻找有创新能力又比较强势的企业共同开发产品、开发市场;对研发的产品按照规格、类别或者面料自身的颜色、风格和用途等进行系列化划分;最后一点是从技术的角度出发,孙显康谈到:“涂层织物的耐摩擦牢度问题,粘黏问题,织物在存放过程中因环境及气候的原因造成色牢度差等问题,通过技术手段来解决它们,改造旧产品使之成为新产品。”

清晰定位

新产品首先要被市场认可,才有可能进行大量生产,最后营运推广,实现利润最大化这才算真正成功。因此,企业品牌定位、价格定位、需求定位、客户定位和产品定位这些细分类都要清晰。

志向集团旗下的三大品牌“衣维新”、“酷夫”、“XINGMAX”有非常清晰的定位,研制什么产品就有了明确的方向,也有了明确的对象和市场。孙显康还指出:“企业以涤纶、锦纶化纤原料为主,同时也会采用少量其他纤维,客户了解这一现状。如果采用其他原料过多,势必会影响研发精力,造成生产管理、技术管理的难度加大,同时也给客户的采购造成误解。”

为了更好地说明企业在了解市场需求方面所做的功课,孙显康进一步谈到,常熟市场和广东市场的客户需求明显不同,平时企业会提前一年做好市场产品需求的调研,定点拜访一些有代表性的服装企业,与他们进行沟通,这样才能有针对性的了解客户和研究适应市场的产品,甚至有时对某一产品只需要进行微小调整,比如颜色、手感等,就可以满足客户的要求。在给客户推荐产品时一般会采用2∶6∶2 的配比定律,即20%为新产品,60%为成熟产品,20%老产品或改进产品。

速度优势

在旭荣集团研发总监何世贤看来,新产品快速进入市场,不仅是企业研发能力的体现,更可以利用速度的优势,减少研发成本,提高新品的市场占有率。

何世贤谈到,运动休闲面料的纱线选择非常多,而在织造的工艺上要比一般的正装及职业装复杂,印染工艺上更是集各种工艺之大成,所以企业各部门都是由具备开发能力的专业人才来负责的,然后再整合起来,复杂程度是超乎想象的。“因为运动休闲跟时尚流行的结合非常紧密,所以它从研发制造到销售的速度是非常快的,若不是具备了流行的敏感度、较强的研发能力和优秀的制造技术,企业很难在运动休闲领域生存下来”。

需要强调的是,速度快并不是以质量和服务为代价的,而是大量工作铺垫下的成果体现。“要使新产品快速而有效地进入市场,我们需要分析与预测产品趋势,利用自身品牌优势,适应及改变客户的喜好,密切关注竞争者的动向,并随时观察、快速反应,最大限度满足客户的需求。”何世贤说,“只有这样,企业才能用速度来换取较高的利润回报。”

推介手段

天津天纺投资控股有限公司技术中心主任陈宝建谈到,2009年企业选择将产品开发周期由年调整为季,使之与服装品牌开发周期相适应。这也是当前很多面料企业的做法,为了在竞争中获取主动权,选择与下游品牌合作。不同于以往的来样加工,面料企业现在所努力达成的合作模式,是与下游品牌共同开发新产品,甚至是引导下游的流行趋势。

在开发过程中,产品是否符合服装需求是重要的评判标准。“面料合适与否只有穿在身上了才能评判。”陈宝建谈到,“企业每月会将面料新品设计成服装,然后组织技术专家从色彩、花型、风格、手感、质地、原料选用和组织结构设计等方面进行打分,并将其作为面料设计师激励考核的内容,这一方式也加大了产品被客户选中的几率。”

除了面料做成服装的直观展示,样品册也是给客户推介新品时的展示手段,好的样品册往往能激发服装设计师的创作灵感,是面料企业对流行趋势掌控程度的体现。陈宝建对此也颇有心得:“作为面料推介的载体,我们既有主题样品册,分春夏和秋冬,每季四个主题,也有衬衣、裙装、裤装、风衣、夹克等专项样品册,还有专门为品牌客户开发的样品册。”

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