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新品尾货加速恶性循环运动品牌经销商谋出路-【资讯】

发布时间:2021-09-03 15:06:49 阅读: 来源:机加工厂家

对于那些运动品牌的经销商们,之前几乎全靠品牌企业给予的支持,自己可以选择的求生方式并不多。

然而,在各大运动品牌的市场战线收缩,品牌企业去库存化的压力之下,直营店的折扣也越打越低,加盟店几乎更难有独自抵御市场下滑形势的能力。如今,在品牌商尚且自顾不暇之时,或去或留,成为经销商们不得不面临的一个困惑与难题。

今年以来,一轮轮大力度促销、疯狂甩卖在运动品牌中频繁上演。曾经风光一时的运动品牌的寒冬从去年底,一直延续到现在。

近日,几家本土体育品牌发布的公告显示,订单下降、利润下滑仍是普遍现象,复苏之路依然遥远。361o近期举行的2013年冬季订货会与上届冬季订货会相比,订单减少了约17%。特步2013年第四季度订货会的订单金额(按批发价值计算)较2012年同期下滑了约15%~17%。而安踏2013年第四季度订货会的订单金额(按批发价值计算)也同比下跌了5%~15%。

销量下降,让库存压力从品牌商向渠道商传导。曾经为体育品牌企业攻城略地立下汗马功劳的经销商们,如今却有相当一部分在黯然离场,留在行业内的经销商们日子也并不好过。2013年,这些经销商们能否从寒冬中复苏,能否在高企的库存压力之下挺过去,现在看来,前景难料。

或转行或观望

"买一送一""最低3至4折"……在北京的各大商圈,各大体育品牌都已进入"疯狂"的低价甩卖期。从2012年至今,多数国内体育品牌在大众消费者眼中,几乎就是没完没了"特卖"的代名词。

陈洪生是国内某体育品牌福建代理商的相关负责人。他坦言,"相比我们下一级的经销商,我们可以从公司拿到更低的折扣,销售压力会小一些,但是目前唯一能做的也只是不停地搞特卖。"

除了常规的门店特卖外,近期陈洪生还在福州仓山万达包了1000多平方米的场地做了半个月的"包场"特卖会,通过派发DM传单、在公交车上做广告等进行宣传,商品折扣都在1~4折左右。"相比其他省份的代理商,福建的代理商还算好的。毕竟,我们的品牌是福建本土品牌,认可度比较高。目前我们手里的库存基本上都是2011年的货。其他省份的代理商,除了搞特卖之外,还要走电商渠道,压力更大。"陈洪生透露,部分品牌在某些地区出现一二折的超低折扣,很有可能里面还有2008年、2009年的货。

陈洪生能在体育服装、鞋业领域做到现在,其实已经很不容易。记者通过"经销商专卖店"网站和阿里巴巴网站所提供的体育运动品牌相关加盟店的联系方式,一共拨通60多家电话,其中有近40多家表示在2012年已经转行至其他行业,仍在这一行业进行经营的经销商均表示:对目前这个市场并不满意。一些老经销商甚至表示,自己并不盈利,但由于对别的领域不熟悉,只好还在体育服装、鞋业领域先呆着。

厂家策略失败波及经销商

王立诚是匹克在湖北武汉市区的一个资深的加盟商,2007年加盟匹克。他历经了匹克大规模扩张的历程,也看到了更多的匹克加盟商纷纷倒下。

之前为了迅速铺货,匹克将总代理从省级下放到各个市级,这种做法虽然能很快地让企业品牌的订单金额有所增长,但也很容易导致各经销商库存积压严重,去库存化的行动变得分散而复杂。

据了解,2011年,为应对体育用品寒冬,匹克把经销商折扣降到3.5折,零售商折扣降到4.3折后,原有的老的加盟商订货量并没有迅速增加,原因是当时整个运动行业处于低谷。折扣的下调,虽然吸引很多新的加盟商开店,但是新的加盟商并没有取得良好的销售业绩。因此在2012年淘汰掉的匹克店中,主要是2011年新的加盟商。

目前,匹克力推第七代店(篮球主题店)的更新和创新做的很好,直接表达出品牌的形象。然而,高额的装修费用以及成本的上升,却让加盟商望而却步。因此,目前第七代店主要还是匹克自己的直营店在铺设。

回顾自己7年来的从业经历,王立诚坦言:对未来市场比较悲观。

"新品尾货"加速恶性循环

如今,价格折扣似乎成为了渠道商唯一可比拼的销售方式。然而,对于经销商们来讲,电商市场、尾货市场的低折扣优势,让他们难以比肩。

王立诚告诉记者,他的门店销售额几乎难以维持门面店的正常运营。而为了增加销量,王立诚不得不在淘宝网[微博]上开了网店。网店产品的销售价格要比门面店低很多,但面对的却是全国的消费者,在网售销量大增之后,反过来补贴实体门店收入下滑带来的损失。用王立诚的话说,其门店如今不过是自己能够经销匹克产品的资质,以及门店附近街区居民的"体验店",真正让其赢利的还是淘宝网店。

虽然网店广受欢迎,但是很难替代大部分消费者亲身试鞋的习惯。因此网店对实体门店销售会构成一定的影响,但毕竟影响有限。而真正冲击门店销售的,是那些大量流入尾货市场的产品,以低于成本价格进行甩卖。

"通常情况下,流入尾货市场的运动品牌,至少是2年以上的库存,这部分产品由于款式老旧,不符合潮流,其低价甩卖并不影响专门店的正常销售。"最近,中国尾货商户联盟主席梁吉良发现,在尾货市场,竟然能看到某品牌刚上市一两个月的商品。这部分产品大多数是亏损严重而关闭门店的经销商,由于拿不到厂家的费用,只好将手中积存的产品低价出售给尾货市场,以求止损。

"新品出现在尾货市场的另一个原因是,一些企业在库存过高,现金流难以流转时,为了缓解财务上的资金压力,对面料商、代工企业、物流企业以产品来支付原材料、代工和物流成本。然而,这部分产品的持有者并不完全掌握整个市场的价格体系和经销体系,因此在无法处理产品的情况下,为了尽快地获得现金流,他们最快捷的选择就是让这些产品流入尾货市场。"梁吉良说。

这一"新品尾货"现象将直接影响到经销商的销售,并让其加速陷入恶性循环。梁吉良分析指出,由于这部分新品尾货与品牌企业门店里销售的产品同质,却以极低的价格进行销售,自然而然门店的销售就会受到很大的影响,以致造成库存高企。而经销商们退换货的门槛越来越高,为了降低店面库存,也会有经销商以成本价格将产品流入尾货市场,由此带来的冲击将形成恶性循环。

目前,如何与经销商并肩同行度过行业寒冬,已成为体育品牌全行业的一种共识。然而,在梁吉良看来,虽然稳定经销商队伍能够让企业暂渡难关,但这只是治标行为。真正的治本方法,还需要各大品牌企业充分研究市场需求,不仅要研究市场需求量,还要研究开发消费者真正需求的面料、款式和潮流,还要细分市场、定位明确。否则,即便行业复苏,不以消费者需求为导向的生产销售模式,也必将被淘汰出局。

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